香格里拉一个文化品牌的现代传奇

——迪庆香格里拉品牌策划十周年回望

历史的回放与现实的辉煌

　　云南省政府在1997年9月14日正式宣布风靡于世半个多世纪的“香格里拉”就在中国云南迪庆。

　　迪庆地处云南省西北角，1957年9月13日成立藏族自治州，为我国除西藏自治区以外十个藏族自治州之一。州名“迪庆”乃首任迪庆州州长松谋活佛所取，意为吉祥如意之宝地。境内雪山纵立，江河横切，湖泊星布，草甸丰美，风光壮丽，文化多元，经济却长期滞后。1992年12月31日，迪庆州州府所在地中甸县正式对外开放，到1994年，迪庆州当年旅游接待人数仅为4.26万人次，旅游社会总收入1860万元人民币。

　　岁月如流，转眼十年。十年间，不管世间对香格里拉在云南迪庆这一命题如何众说纷纭，香格里拉却以惊人速度和眩目光彩向我们走来，从虚拟变成了现实：

　　1995年，云南青年旅游工作者孙炯设想“把香格里拉定位在云南省滇西地区”这一充满浪漫与理想主义色彩的构思，开始着手对迪庆香格里拉的考察。

　　1996年春节，孙炯在迪庆州政府招待所与时任中共迪庆州委书记的格桑顿珠相遇，就“香格里拉就在云南省迪庆”达成共识。

　　1996年10月，经迪庆藏族自治州的积极努力，由云南省政府组织的在中国云南藏区寻访香格里拉的考察活动正式启动。当年迪庆州旅游接待人数达到17.42万人次，旅游社会总收入8000万人民币。

　　1997年9月14日，云南省政府在迪庆藏族自治州建州40周年庆典活动期间举行新闻发布会宣布：“举世寻觅的世外桃源香格里拉就在云南迪庆州境内”。当年迪庆州旅游接待人数54万人次，旅游社会总收入突破1.5亿人民币。与此同时，香格里拉这一文化品牌成为滇、川、藏三省区争夺的重点。云南丽江、四川稻城竞相宣称自己是香格里拉原型地。

　　1999年4月30日，在新华社播发的电讯专稿《西部可望成为世界级旅游目的地》中，国家旅游局计划司司长魏小安接受采访时宣布：“云南的西双版纳、丽江古城和迪庆香格里拉已经成为世界级旅游目的地”。当年迪庆州旅游接待人数112万人次，旅游社会总收入5.4亿人民币。

　　2000年5月,川、滇、藏三省、区政府在拉萨召开第一届“香格里拉旅游生态区”高层政府协调会，提出未来10年内准备投入800亿元人民币打造香格里拉。“大香格里拉”概念呼之欲出。

　　2001年12月17日由迪庆州中甸县提议，经云南省积极努力，国务院正式批准中甸县更名为香格里拉县。当年迪庆州旅游接待人数达124万人次，旅游社会总收入接近9亿元人民币……

　　十年来，迪庆香格里拉，这个曾经80%依靠“木头财政”的贫困高寒山区，经济快速发展，城乡面貌焕然一新，各民族人民安居乐业，社会文化事业蒸蒸日上。旅游从业人员人均收入已达3000元。迪庆州委、州政府率领迪庆各族人民，正努力把迪庆州建设成为“经济发展、文化繁荣、民族团结、生态良好、社会和谐、人民幸福”的全国最好的藏区之一。

　　风烟过处，精彩似已消散，但十年前策划、寻访香格里拉的种种努力，却隐藏着颇多惊心动魄的难忘记忆，时代与个人、机遇与内力、经济与文化的种种关系，带着20世纪末的诸多神秘与传奇色彩，也尽在其中。

一道试题与一座小楼

　　1933年英国作家詹姆斯·希尔顿(1900—1955)的长篇小说《失去的地平线》一经伦敦麦克来伦出版公司出版，立即畅销于世，随即获得英国著名的霍桑顿文学奖。小说描绘的那片隐藏在中国西部藏区的人间净土“香格里拉”(shangrila)，从此成为宁静、和平、永恒的象征。《不列颠百科全书》称该书的功绩之一，是为英语创造了“世外桃源”这一新词。4 年后，同名电影在美国摄制完成，“香格里拉”立即成为全世界狂热追寻、探访的世外桃源。20世纪80年代初，“香格里拉”再次在中国出现时，只是一个由南洋华裔富豪郭鹤年家族创办的五星级酒店集团——香格里拉酒店集团。1991年2月，《失去的地平线》中文译本由广东旅游出版社出版，书名改为《香格里拉》。没人料到，几年后，对“香格里拉”新一轮狂热的民间寻访，竟在中国西南美丽的春城昆明悄悄进行。

　　始作俑者孙炯这年27岁，毕业于云南大学经济系，其时正在云南一家国际旅行社任市场部经理。1995年春，孙炯赴京参加全国优秀导游考评，其中一道试题为：英语“香格里拉”(SHANRI-LA)一词，最早见于英国小说《失去的地平线》，描写的故事发生在中国西南某一藏区。敏锐的孙炯为之一震：家乡云南就在中国西南，香格里拉会不会就在云南，在云南藏区？回昆后他找到那本《香格里拉》，作者詹姆斯?希尔顿在书的最后问道：“您认为康韦最终会找到香格里拉吗？”孙炯暗自回答：我一定要找到它，一定能找到它！

　　一个寻访香格里拉的传奇故事就此拉开序幕。孙炯和他的老师，著名学者周善甫先生(1914—1998)，云南资深国际旅游饭店专家高世忠，以及朱运宽、汤世杰、张福言、和中孚、张金明、何祥庆等一批作家、记者和民间文化人士，不时在昆明翠湖边一座小楼聚会商谈；小楼仄狭不堪，却无法阻止他们海阔天空的思索。未几，一个将香格里拉定位在云南迪庆藏区的策划，渐渐显出了雏形。

　　风雪会晤与时代机遇

　　1996年春节，中甸大雪。孙炯和他的纳西族朋友和向前、习梅英从丽江出发，前往迪庆考察。从大年初一到初三，他们带着英文版《失去的地平线》及中文译本《香格里拉》，对照考察了碧塔海、松赞林寺和小中甸等景点。初三晚九点他们回到迪庆州政府招待所，在二楼走廊与正在送客的中共迪庆州委书记格桑顿珠不期而遇。孙炯冲动地迎上去对格桑顿珠说，我初次来迪庆旅游考察，有个设想要跟您聊聊。在宾馆二楼一个房间里，孙炯向格桑顿珠转述了《失去的地平线》对香格里拉的描绘，认为那与迪庆的自然、人文景观很相似，建议将“香格里拉”策划在迪庆，尽快着手开发。格桑顿珠后来回忆到，听完孙炯的讲述和建议他欣喜异常，却强压住兴奋，说今天太晚了，约孙炯次日一早去他家吃早餐时继续谈。

　　那晚，格桑顿珠一夜难眠。从小在迪庆一个藏族山村长大的格桑顿珠从政多年，一直在思谋如何加快迪庆州的发展，改变其落后面貌。格桑顿珠书记关于“把迪庆建成全国最好的藏区之一”的思路和“知名度就是生产力”的论断，已得到云南省时任省长的和志强等主要领导同志的首肯。1995年11月，他的六千字论文《把迪庆建成全国最好的藏区之一》，在理论杂志《创造》发表。夜半惊醒，他突然想起，首任州长松谋活佛当年为迪庆建州取的州名“迪庆”，在藏语中竟与“香格里拉”、“世外桃源”不谋而合。他预感一个与他及州委一班人要“把迪庆建成全国最好的藏区之一”这一目标相关的事件正在发生。香格里拉的策划恰好在这时出现，似是一种天意——迪庆就要起飞了，香格里拉正是为古老的迪庆藏区插上的一副坚强而又美丽的翅膀。

　　翌日清晨，格桑顿珠带着司机亲自将孙炯接到家中。窗外瑞雪纷飞，屋里热气腾腾。大幅面的滇西北地图上，金沙江、澜沧江、怒江“三江并流”的壮阔景观清晰可见。一番交谈与探讨后格桑顿珠说：“无论结果如何，我现在已经看到了香格里拉品牌将为迪庆藏区带来的巨大的文化和经济价值，这是提高迪庆州知名度、打开迪庆通向世界之门的一把金钥匙。”

　　就那样，一个年青旅游工作者的设想，与一位地方领导干部渴求发展的灵感结合在了一起。

　　新加坡“旋风”与中国速度

　　随后，对迪庆香格里拉的寻访以不可思议的速度，开始紧张又有条不紊地进行。

　　1996年4月，经格桑顿珠书记和孙炯同志策划，由迪庆州邀请的新加坡报业集团、新加坡国家电视台和旅游界人士组成的“新加坡寻访香格里拉采访团”一行12人抵达中甸，开始对迪庆香格里拉最初的寻访与考察。在迪庆期间，迪庆州委书记格桑顿珠向客人详尽介绍了迪庆州发展思路与人文景观，中甸县委书记齐扎拉对迪庆香格里拉的开发作了重要说明。几天的游览、考察，客人对迪庆丰富的自然与人文景观的由衷赞叹，很快变成了新加坡报刊、电视、广播等大众传媒对迪庆寻访香格里拉的大规模报导。

　　同年7月，应新加坡曾氏旅游集团的邀请，格桑顿珠、孙炯率团前往参加新加坡秋季国际旅游博览会，以迪庆风光图片展、藏族歌舞表演、迪庆高原土特产和工艺品展，配合当地对“香格里拉”旅游作了进一步宣传，新加坡传媒对他们的活动作了大量报道。中国驻新加坡大使馆公使聂海清在大使馆会见格桑顿珠时，高度评价云南迪庆的这次宣传活动：现在新加坡人人都在议论，在中国云南发现了香格里拉。宣传推荐活动圆满成功。回国当天，格桑顿珠立即前往云南省政府，向主管云南旅游工作的副省长牛绍尧汇报了开发迪庆香格里拉的初步设思路。牛绍尧当即拍板：由云南省政府经济研究中心牵头，会同云南省政府办公厅、省旅游局、迪庆州及省级有关部门，组建由牛绍尧任总顾问，格桑顿珠任组长，省旅游局局长刘平、省政府研究中心副主任车志敏任副组长，有迪庆州、中甸县负责人康仲明、唐世华、史政、齐扎拉、马向东、刘学飞参与，同时邀请孙炯及朱运宽、汤世杰、张福言、和中孚、韩健等在内的数十位专家、学者，正式组建“云南迪庆香格里拉旅游开发工程课题组”，从文学、民族学、宗教学、语言学、地理学、藏学等诸多学科入手，进行大规模的考察、研究与论证。

　　1996年10月，由中国云南省政府组织的，在中国云南寻找香格里拉的考察正式启动。

　　一年后的1997年9月14日下午3时，云南省政府在正在举行“迪庆藏族自治州建州40周年庆典”活动的中甸举行新闻发布会，郑重宣布：举世寻觅的世外桃源——香格里拉就在云南迪庆。

　　当天夜里，英国广播公司(BBC)在伦敦快讯节目中向全世界广播了这一消息。跟着，国内外各大新闻媒体纷纷报道：在中国云南迪庆藏族自治州发现了香格里拉。

香格里拉与理想、智慧与献身精神

　　从此，迪庆高原不再只是个风雪弥漫的冰冷客体，一个仅仅作为人类的栖息之地，供给人们粮食、衣物的施主，而是一个融入了人类的智慧与心血，寄托着藏民族古老理想的寓言，一个给予当代人类以精神滋养和灵魂慰藉的审美对象。其中，尽管时代与机遇、偶然与必然、传统与现代、政府与专家、个人与群体之中无论缺失了哪一方，事情都不会进展得那样顺利，没有云南省、迪庆州和国内外有关机构的支持和配合，没有迪庆州各民族干部、群众的共同奋斗和努力，云南迪庆香格里拉的寻访就没有可能完成；但一些关键时候，许多优秀人物个人的理想、智慧、决断与献身精神，无疑也发挥了关键作用，不可低估——

　　中共迪庆州委书记格桑顿珠不仅对迪庆发展思路的思考精准、超前，从而为迪庆香格里拉的寻访提供了来自本土的思想动力，也十分注重务实。多年前，当有人称迪庆“连条像样的公路都没有，何谈修建机场，天方夜谭”时，他坚持认为：迪庆只有一个道理，发展才是硬道理，藏区的稳定离不开发展，没有发展就没有稳定。为修建迪庆机场他四处奔走，经不懈努力，在国家和云南省政府的支持下，迪庆香格里拉机场终于在1999年5月正式通航，为香格里拉的发展提供了便捷的空中通道；

　　2000年，在迪庆州委、州政府和中甸县领导的支持下，经在中甸县挂职任副县长的孙炯等人积极奔走与成功运作，西南航空公司由成都至昆明经中甸前往拉萨的航线正式开通；如今，分别由广州、上海经香格里拉至拉萨的航线也早已开通；香格里拉已再也不是一个封闭的圣地。

　　时任迪庆州委委员、中甸县委书记的齐扎拉，早期全程参予香格里拉的考察、论证和策划；后来在出任迪庆州州长后，在云南省有关方面的支持下，在他与州委、政府的推动下，迪庆于2001年8月正式向国务院申报将中甸县更名为香格里拉县，几经努力，国务院于2001年12月17日正式批准中甸县更名为香格里拉县。

　　——当有人试图从“炒作”一个文化品牌的纯商业角度，将迪庆香格里拉的寻访作为个案加以“总结”，充作“MBA”教材时；当有人叹息一些邻近地区无非因为动作迟缓、错失良机而丢掉了“香格里拉”品牌时；当另一些人责难将一部外国小说的虚拟描写与一片真实的中国土地联在一起过于牵强时，重温迪庆香格里拉那段充满激情的寻访过程，重温无数参予者在那场寻访中迸发出的智慧与生命激情，决不是没有意义的。

　　一个冷冰冰的市场品牌运作，显然不能与人们依据历史与传统、理想与科学精神的结合，对一片土地所显示出来的热情、智慧、决断与献身精神相提并论。小说中的香格里拉固然是虚拟的，迪庆藏区离“理想王国”、“世外桃源”也有相当距离，但迪庆藏区的人们要把自己的家园建设成为“香格里拉”的强烈意愿，那种绵延千年来的文化冲动，既是合情合理、无可非议的，也是坚决的、令人振奋的。旅游开发既是经济工程，也是文化工程，目的在于让香格里拉就在迪庆这一命题从虚拟走向现实，成为一道现实的人间风景。不说无数人为寻访迪庆香格里拉顶风冒雪爬山涉水，献出了他们的智慧与热情，就连其始作俑者孙炯原也以为寻访结束，他就会回到昆明继续他以往的工作和生活。孰料格桑顿珠书记经过深思熟虑，真挚地邀请孙炯到中甸工作：“来吧，藏区需要你这样的人才，这里也能给你这样想做事的青年一片宽广的天地。”孙炯深受感动，毅然放弃出国工作的机会，于1997年8月到中甸挂职，先后担任中甸县副县长，中甸外事旅游管理委员会副主任，迪庆州政府副秘书长一干就是6年。孙炯明白，寻访香格里拉固然需要智慧和勇气，建设香格里拉更需要地方党政部门强有力的支持和以理解、实力为后盾的实际运作。

　　“香格里拉”原是一个梦想。当人们在现实世界中去寻找它时，也由此进入了一个新的梦想。迪庆香格里拉的发现与确认，不是梦想的终结，而是那个梦想的再次升腾与绽放。如今，香格里拉已被赋于了比原义广阔、深邃、丰富得多的含义。在20世纪行将结束的时候，迪庆藏区终于为自己找到了一个替代“木头财政”，发展本地区经济与文化，让自己的家乡“可持续发展”的方式，那就是“香格里拉”。脱胎于香巴拉的香格里拉，原就是藏民族向往的理想之国，有识之士不过是借助那个美好传说，按藏传佛教经典对理想之国的种种描绘，在对其进行现代改造并注入了崭新思索后，以之作为一种形象目标，用以建设自己的理想家园。这样的“香格里拉”，既继承了藏族文化的传统与精华，又剔除了古老传说中的某些愚昧与神秘，既富于现代理性，又与藏民族的古老梦想紧紧相连。现代香格里拉在20世纪末由它的子民亲自发现与创建，既非它莫属理所当然，其惊人的智慧与博大的胸襟又可圈可点，充分展示出了藏民族和迪庆各民族人民非凡的创造能力。

“香格里拉”与“发现云南”

　　发现是个古老的话题。对迪庆香格里拉的寻访、发现和确认，初始动机或许是要开发迪庆的旅游资源，为云南藏区找到一条富裕之路，但它不迟不早地发生在中国已从几十年与外界完全隔绝的年代走了出来，把目光投向整个世界之际，就不再只是一时一地单纯的功利行动。从某种意义上说，那正是中国尤其是云南依据文化地理学的一次伟大实践。

　　说到底，对迪庆香格里拉的发现是一种文化发现。上世纪50年代，云南借助《五朵金花》、《阿诗玛》、《山间铃响马帮来》等电影与文学作品，展示她奇异的自然风光和民俗风情时，她还仅止是一个被观赏的对象。人们欣赏她的神奇与美丽，也要面对她的封闭、贫穷与落后。进入80年代，对云南的“发现”进入一个新的时期，“发现云南”不再是简单的赞许，而是从历史、文化的高度，对她资源的富足和文化多样性发出的由衷惊叹，继而又由对其丰富物产的利用和未来经济发展的预期，扩展到历史、文化、考古、文学与艺术各个层面，从而使“发现云南”上升到了从中吸取某些失落的人文精神以滋养现代人灵魂的高度。对香格里拉的寻访与发现再次证明，经济上较为滞后的地区，历史和传统文化的遗存往往非常丰富；以崭新的目光重新审视脚下那片土地，原来的山山水水不仅显示出不同于往的景观，也包含了超出他们想象的深刻的文化含义。由此，收获不仅是一处地理空间的发现，更是对其文化的崭新认识。

　　正如，1998年1月格桑顿珠书记在接受云南电视台采访时说：“香格里拉既是迪庆的、云南的，也是中国的、世界的。”十年来，迪庆香格里拉以其斑斓的文化丰富的色彩和无尽的魅力，吸引着世界各地游人及大批作家、艺术家，陈忠实、贾平凹、陈凯歌、张千一、王梓夫、刘进元等等，到这里观光、采风、思索和创作。有关迪庆香格里拉的文学艺术作品，以每年几十上百种的速度问世。不仅直接参予寻访者的著作，如汤世杰的长卷文化散文《灵息吹拂》、《梦幻高原》，车志敏主编的画册《永远的香格里拉》，张金明编选的画册《秘境香格里拉》，中甸县委、县政府组织出版的画册《中甸香格里拉》，齐扎拉的专著《噶丹·松赞林寺》，齐扎拉、勒安旺堆的《云南迪庆香格里拉揭秘》，迪庆州组织创作出版的《中国香格里拉丛书》，孙炯的《茶马古道上的西藏故事》等，已出版数十种；一批出自国内著名作家、艺术家的作品也纷至沓来：赵鑫珊的随笔《我眼中的香格里拉》，张海迪的长篇小说《绝顶》，范稳的长篇小说《水乳大地》，杨丽萍继《云南映象》后的又一部歌舞作品集《香巴拉映象》，郑义的摄影作品集《香格里拉》，中国儿童艺术剧院的歌舞剧《香格里拉》等等；眼下，一部由迪庆州委、州政府组织、策划的30集电视连续剧《香格里拉》，一部以香格里拉为题材的交响乐《香格里拉》等，都在精心打造之中。更多以迪庆香格里拉为题材的艺术作品也将陆续问世。

　　从文化角度重新发现和认识一个地域，是文化地理学的一个重要内容。法国人文地理学家费弗尔指出，“地理环境无疑构成了人类活动框架中的重要部分，但是人本身也参与形成这一环境。”地理环境或空间不只是一种自然的、与人无关的背景或舞台，在人类在对其做出最初的叙述后便烟消云散，不，它像空气一样渗透或弥漫在历史、文化和社会之中，与人们每日每时的生产和生活息息相关。发现之美，正在于人类的天性。时代的潮流是：在经济生活水平日益提高的中国，会有越来越多的人沉迷于发现的诱惑，逐渐加入到追求个性、释放自我、回归自然的队伍之中。由此，生活在地理环境相对恶劣地区的人们，除了正确认识那种地理环境的优势和不足，从而采取相应的经济发展策略之外，还应看到在长期的历史发展进程中，当地人创造的多元文化不仅需要传承，也潜在着巨大的经济价值。2002年5月，国家发改委官员就中甸县更名为香格里拉县发表评论时指出，迪庆拥有的“香格里拉”这一文化品牌，其价值至少200亿人民币。正是在这一点上，上世纪90年代以来，云南许多少数民族地区为加快经济发展进行的种种地理文化考察与论证，包括对香格里拉的寻访或发现，最终不仅为他们找到了发展现代旅游业的丰富资源，还让他们对自身的文化价值有了一个崭新的定位，从而极大地增强了自身发展的信心，加快了发展的进程。这一模式，作为云南的一种创造，堪称整个中国西部大开发中一个饶有意味的典型，有着更加普遍也更加深远的意义。

　　一个人，一个民族，其自信来自对自身潜力的判断。迪庆香格里拉的寻访与策划正是在这一层面上，显示出了极为深远的影响。眼下，不仅迪庆已走上了发展现代旅游业的可持续发展之路，甚至云南之所以提出“建设云南民族文化大省”，“加快云南文化产业的发展”，也是基于这样一种认识：经济上的不发达或欠发达，决不意味着该地区在文化上不具有优势，充分开掘发挥这种文化优势，同样能找到并选定一条适合自身情况的发展道路。